Erinomaista asiakaskokemusta ei luoda lonkkalaukauksilla

Erinomaisen tai hyvän asiakaskokemuksen kehittäminen on monelle palveluita tarjoavalle organisaatiolle ajankohtainen tavoite. Eikä ihme – elämmehän “asiakkaan aikaa”. Tavoitteisiin ei kuitenkaan päästä lonkkalaukauksilla, kovilla myyntitaidoilla tai erinomaisilla yksilösuorituksilla. Asiakaskokemus vaatii suunnittelua ja sujuvaa yhteispeliä eri sidosryhmien välillä.

Mutta mitä hyvä asiakaskokemus vaatii ja mistä se muodostuu? Tekijöitä on tietysti lukemattomia eikä kysymykseen voi yksiselitteisesti vastata, mutta varmaa on, että sana ”palvelu” liittyy vastaukseen monellakin tavalla.

Palvelu luo asiakaskokemuksen

“Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.”.
Löytänä ja Kortesuo (2011)

Toisin sanoen, asiakaskokemukseen vaikuttaa monimutkainen ja -tahoinen ketju asioita, kuten esitetyt myyntikuvaukset, soitetut puhelut, lähetetyt laskut, allekirjoitetut sopimukset, toimitetut tavarat, tehdyt työsuoritteet, kysymykset- ja vastaukset ja niin edelleen. Osa listatuista asioista on asiakkaalle suoraan näkyviä ja osa piilossa asiakkaalta. Olisi hienoa, jos ketjun jokainen osa voitaisiin määrittää etukäteen, mutta todellisessa elämässä se ei ole mahdollista. Asiakkaan tarpeet ja ympäristö muuttuvat koko ajan. Se mikä toimi eilen, ei välttämättä toimi enää huomenna.

Miten asiakaskokemusta sitten tulisi kehittää ja johtaa? Vastaus löytyy asiakkaan ja tuottajan välisestä rajapinnasta – palveluista. Palvelu tuottaa asiakkaalle arvoa. Palvelu on se mitä asiakas kuluttaa, käyttää ja kokee. Palvelu kävelee ja vaikuttaa yli organisaatiorajojen.

Palvelupaketista apua palveluiden kehittämiseen ja tuottamiseen

Hyvin usein palveluita tuottavassa organisaatiossa eri yksiköt, kuten tuote- ja palvelukehitys, myynti, asiakaspalvelu ja palvelutuotanto ymmärtävät tuottamansa palvelun toisistaan poikkeavalla tavalla. Yhdelle palvelu tarkoittaa verkkokauppaa, toiselle kohtaamista kaupan kassalla, kolmannelle ulkoistettua palvelukokonaisuutta ja lopuille jotain ihan muuta.

Jos käytän termiä ”kulkuneuvo” ei kuulija tiedä puhutaanko henkilöautosta, rekasta, polkupyörästä vai lentokoneesta. Sama pätee termiin ”palvelu”. Se on terminä liian yleinen jotta sitä voitaisiin käyttää tehokkaasti sidosryhmien välisessä kommunikoinnissa. Työkaluna ja kommunikointivälineenä palvelun suunnittelussa, kuvaamisessa ja eri sidosryhmien välisessä kommunikaatiossa toimii palvelupaketti. Palvelupaketin avulla palvelun tuottaja kuvaa kunkin palvelun osalta mitkä ovat siihen sisältyvät ydinpalvelut (olennaisimmat ydinominaisuudet, jotka tuottavat asiakkaalle arvoa) sekä oheispalvelut ja tuotteet, joiden tarkoituksena on tukea palvelun käyttöä ja täydentää ydinpalveluiden ominaisuuksia.

Esimerkkinä edellisestä toimii kuvitteellisen yrityksen kuvitteellinen palvelupaketti nimeltään ”Henkilöliikenne”, jonka keskeisin tehtävä on kuljettaa ihmisiä paikasta toiseen rautateitä pitkin. Palvelupaketin ydinpalvelu on rautatiekuljetus, mutta oheispalveluiksi on määritetty sekä mahdollistavia että täydentäviä palveluita seuraavasti:

Mahdollistavat palvelut, joita ilman ydinpalvelua ei voida käyttää

• Asiakaspalvelu: mahdollistaa mm. varauksen tekemisen ja avustaa asiakasta esimerkiksi ydinpalvelun tilaamisessa
• Lippuautomaatit, online-lippukauppa, mobiilipalvelu: mahdollistavat vaihtoehtoisina tapoina ydinpalvelun, eli junamatkan, varaamisen/tilaamisen

Täydentävät palvelut, joiden tarkoituksena on mukavoittaa/parantaa ydinpalvelun käyttökokemusta

• Ravintolavaunu: virkistäytymiseen junamatkan aikana
• Liikuntarajoitteisten palvelut: esimerkiksi tarjoaa henkilökohtaisen saattajan matkan ajaksi
• Auton & muun kaluston kuljetus / logistiikkapalvelut: esimerkiksi hiihtolomalaiset voivat tilata lisäpalveluna oman auton kuljetuksen

Alla on esimerkkihahmotelma edellä selitetystä Henkilöliikenne -palvelupaketista:

Palvelupaketti on siis konsepti, joka tunnistaa ja nimeää palvelun eri osa-elementit mahdollistaen näin sujuvan kommunikaation ja saumattoman yhteistyön palveluorganisaation sisällä sekä palvelun tuottajan ja asiakkaan välillä. Samaa konseptia voi soveltaa toimivasti kaikenlaisten palveluiden kuvaamisen, riippumatta siitä onko palvelun osana IT-komponentteja tai ei.

Kun palvelupaketin sisältö on sovittu yhteisesti organisaation eri sidosryhmien kesken, voidaan siirtyä varsinaiseen palvelusuunnittelun ja tuottamisen vaiheisiin. Nämä vaativat paljon erilaisia ainesosia, joista kollegani Aki taannoin kirjoitti blogiakin.

Parempaa asiakaskokemusta tai palveluja ei voi kehittää ellei koko palvelua tuottava organisaatio ymmärrä palvelun eri näkökulmia samalla tavalla. Kun organisaatiossa on syvällinen ja jaettu ymmärrys palveluista ja niiden ominaisuuksista, on asiakastakin helpompi ymmärtää, palvella ja kohdentaa kehittämisen panokset oikein.

Justinin Digitaalisen palvelukatalogin suunnittelu -koulutus ottaa kantaa kaikkeen ylläkuvattuun ja tarjoaa työkalut asioiden paremmalle tolalle laittamiseen.

Julkaistu 08.02.2018