Asiakaskokemuksen merkitys palveluliiketoiminnassa

Maailmasta löytyy useita palveluhallinnan viitekehyksiä, jotka tarjoavat toinen toistaan parempia toimintatapoja ja malleja organisaatioille palvelujen johtamiseen ja hallinnointiin. Jokainen niistä vannoo asiakasarvon tuottamisen nimiin. Harva niistä kuitenkaan aidosti kertoo, miten saadaan ymmärrys asiakkaan kokemasta arvosta ja miten tätä arvon kokemista voidaan suunnitella. Loppujen lopuksi asiakas on se, joka muodostaa mielipiteensä palvelun laadusta, käytettävyydestä, joustavuudesta ja niin edelleen. Tämän ymmärtäminen auttaa meitä palveluntarjoajina menestymään tuottamalla asiakkaalle aidosti arvoa.

Viitekehykset kuvaavat kyllä prosessien, praktiikoiden, arvovirtojen ja ties minkä olemusta ja roolia palveluhallinnan systeemissä. Ne ovat kuitenkin melko hyödyttömiä ilman aitoa ymmärrystä siitä kokeeko asiakas palvelumme arvokkaaksi.

Arvon käsityshän syntyy asiakaskokemuksen kautta. Siksi on ensisijaisen tärkeää ymmärtää keitä asiakkaat ovat ja mikä on heidän nykyinen ja tavoiteltu asiakaskokemuksensa. Törmään itse usein tilanteeseen, jossa palveluntarjoaja tarjoaa kaikille samaa palvelua. Kauniista puheista huolimatta asiakasymmärrys ei ole kovin hyvällä tasolla ja palvelut on suunniteltu vahvasti palvelutarjoajan sisäisestä näkökulmasta. Tästä päästäänkin keskeiseen palvelukehitykseen liittyvään keskeiseen teemaan eli suunnitellaanko palvelut asiakaskeskeisesti vai teknologia- tai toimintatapakeskeisesti.

Asiakastutkimus

Varmasti jokainen palveluntarjoaja, sisäinen tai ulkoinen, tekee asiakastutkimusta jollain tasolla. Yleensä asiakkaille lähetetään kysely, jolla koitetaan kartoittaa asiakkaiden kokemaa palvelun laatua. Tuloksena saadaan monesti kvantitatiivista tutkimustietoa esimerkiksi siitä, kuinka suuri osa asiakkaista on tyytyväisiä palveluihin. Kyseinen tutkimus voi avoimien kommenttien kautta myös antaa ymmärryksen mikä on huonosti tai mitkä seikat koetaan haasteeksi asiakkaiden keskuudessa. Kysymys, miksi jokin koetaan haasteeksi, jää tämän tyyppisessä tutkimuksessa yleensä epäselväksi. Myös se, miten asiakkaat käyttävät palvelua, ei helposti avaudu pelkästään kyselytutkimuksilla. ”Miksi” ja ”miten” ovat kuitenkin kysymyksiä, joiden pitäisi kiinnostaa erityisesti asiakaskeskeistä palvelutarjoajaa. Asiakaskokemuksen suunnittelussa kvantitatiivista tutkimusta jatketaankin tai se jopa korvataan kvalitatiivisella eli laadullisella tutkimuksella. Tavoitteena on saada ymmärrys asiakkaiden käyttäytymisestä, heidän kokemistaan haasteista ja tavoitteista aidossa palvelukontekstissa.

Asiakaskokemuksen olemus

Asiakaskeskeisyyteen liittyy vahvasti termi asiakaskokemus. Asiakaskokemus syntyy vuorovaikutuksen tuloksena palvelutarjoajan kanssa. Itse asiakaskokemus koostuu mielikuvista, kohtaamisista ja tunteista, joita asiakas kokee. Nämä tekijät tulee ottaa huomioon, kun suunnittelemme haluttua asiakaskokemusta. Pitää kuitenkin muistaa, että ihmiset ovat erilaisia, joten ei voida suunnitella aina samanlaista asiakaskokemusta, joka toistuisi muuttumattomana asiakaskohtaamisesta toiseen. Tämä voi kuulostaa ensi alkuun lannistavalta. Voimme kuitenkin suunnittelussa ottaa huomioon erilaiset asiakkaat ja pyrkiä suunnittelemaan palvelun ominaisuuksia heille sopiviksi tai jättää ne ominaisuudet pois, joita asiakkaat eivät koe arvoa tuottavina.

Asiakasmatka keskiössä

Palvelumuotoilua tuntevat tietävät, että keskeinen menetelmä ymmärtää asiakaskokemusta on muodostaa asiakasmatka asiakastutkimusaineiston perusteella. Asiakasmatka kuvaa asiakkaan kokemat loogiset palvelun vaiheet ja sen minkälaisia vuorovaikutuksia asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä tapahtuu näissä vaiheissa. Kuvitellaan esimerkiksi kaupassa käyntiä ja sen asiakasmatkaa. Ensimmäinen vaihe voisi olla kaupan lähestyminen, sitten parkkipaikalle ajo, jonka jälkeen astuminen kauppaan sisälle ja ostoskärryn ottaminen ja niin edelleen. Jokaisessa vaiheessa asiakas vuorovaikuttaa palveluntarjoajan, tässä tapauksessa kaupan, kanssa. Kaikista näistä vaiheista ja niiden vuorovaikutuksista muodostuu kaupassa käyvän asiakkaan asiakaskokemus eli mielikuvat, kohtaamiset ja tunteet.

Kosketuspisteet

Niitä kanavia, ympäristöjä ja ihmisiä, joiden kanssa asiakas on vuorovaikutuksessa palvelumatkansa aikana, kutsutaan kosketuspisteiksi. Keskeinen osa asiakaskokemuksen suunnittelua on kosketuspisteiden roolin ymmärtäminen osana halutun asiakaskokemuksen saavuttamista. Kosketuspisteitä voi olla sosiaalisia, digitaalisia ja fyysisiä. Kuvitellaan tällä kertaa lentomatkustamista ja saapumista lentokentälle. Kentältä voit löytää runsaasti kaiken tyyppisiä kosketuspisteitä: näyttötaulut, opasteet, asiakaspalvelijat, lentoaseman sisätilat, itse lentolippu.

Jokainen näistä kosketuspisteistä on osana muodostamassa matkustavan asiakkaan asiakaskokemusta. Ovatko opasteet selkeitä? Onko asiakaspalvelija saanut oikeanlaisen koulutuksen? Kosketuspisteiden kehittäminen asiakastutkimuksen pohjalta auttaa ratkomaan oikeita ongelmia ja parantamaan asiakaskokemusta

Asiakaskokemuksen johtaminen

Asiakaskokemuskin tarvitsee johtamista. Itse suosin johtamismallin jakamista perinteisiin kolmeen tasoon: strateginen, taktinen ja operatiivinen.

Strategisella tasolla meillä tulee olla selkeä tavoite asiakaskokemukselle sanoitettuna asiakaslupauksen ja palveluidentiteetin kautta sekä miten positioimme nämä suhteessa kilpailijoihin.

 Taktisella tasolla meillä on brändi- ja asiakaskokemusstandardit, malli asiakaskeskeiseen toimintaan ja palveluiden tuotteistukseen.

 Operatiivisella tasolla asiakaskokemus realisoituu toimitettavien palveluiden kautta. Tällä tasolla meillä pitää olla tarvittavat kyvykkyydet ja kosketuspisteet, koulutukset henkilöstölle, asiakaspalveluohjeistukset. Lisäksi meidän tulee pystyä jatkokehittämään asiakaskokemusta.

Mitä hyötyä?

Sen sijaan, että vain listaisin asiakaskeskeisen suunnittelun hyötyjä, haluaisin, että miettisit niitä itse alla olevien tarinoiden kautta.

• Eräällä alueella kaksi samanlaista ruokakauppaa vierekkäin. Toisessa kaupassa käy enemmän lapsiperheitä, joiden kertaostos on yleensä rahallisesti merkittävä.
• Asiakas sai väärän tuotteen kuin oli tilannut. Hän kuitenkin tilasi uudestaan samalta yritykseltä tuotteita parin kuukauden päästä.
• Eräällä autokorjaamolla on alueensa suurin asiakaskunta, koska heillä käy naisasiakkaita enemmän kuin yhdelläkään toisella samalla alueella olevalla korjaamolla.

Ala siis rohkeasti etsimään vastauksia kysymyksiin miksi ja miten asiakkaasi käyttävät palveluitasi. Autamme sinua mielellämme, jos asiakaskokemuksen kehittäminen on organisaatiossasi ajankohtaista. Meiltä Justinilta löytyvät eväät sekä asiakaskokemuksen että palvelutehtaan parantamiseen. Ota yhteyttä ja keskustellaan lisää!

Julkaistu 10.05.2024